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中國酒業(yè)廣告費(fèi)用投入策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-14 字體：[大] [中] [小]
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公元一九九七年，中國酒類行業(yè)結(jié)束了純廣告創(chuàng)造“名牌”營銷的神話時(shí)代，從此進(jìn)入了整合營銷的亞廣告營銷時(shí)代。所謂亞廣告營銷，就是在信息爆炸和競爭更趨復(fù)雜整合化的自由市場競爭中，廣告雖不象廣告營銷時(shí)代那樣呼風(fēng)換雨，但在整合營銷中，仍是必備的常規(guī)策略。這種轉(zhuǎn)變給中國眾多的酒類行業(yè)帶來了共同的難題和困惑：
應(yīng)該投入多大比例的廣告費(fèi)？投中央臺或是地方臺？
按固定的廣告比例分配到各個(gè)區(qū)域市場，為什么有的成功而有的失��？廣告投入總比例沒有超標(biāo)，可年終財(cái)務(wù)為什么會出現(xiàn)明賺暗虧？雖知道廣告有效投入在最底線和最高線絕對值中間以外的多投部分都是無效投入，可這個(gè)最底線和最高線到底是多少？
面對有效可持續(xù)營銷意識在中國酒類企業(yè)意識中的徹底覺醒，面對不少的廣告費(fèi)直接影響著企業(yè)的利潤甚至?xí)婕暗狡髽I(yè)的生存，共同的困惑也就應(yīng)該成為共同研討的問題。
一、廣告的任務(wù)：任何廣告都應(yīng)該肩負(fù)著其特定的任務(wù)，面對于中國的酒類行業(yè)來說，不同的營銷歷史階段其所承擔(dān)的任務(wù)也不盡相同。
1986年以前，中國酒類行業(yè)處于初期階段，此階段廣告處于昏睡狀態(tài)，酒類行業(yè)尚未意識到它的威力；更主要的是因?yàn)榍蟠笥诠�，生產(chǎn)就等于銷售，不需要廣告去表演什么角色；1987年，中國的酒類企業(yè)開始增多，求與供的比值逐漸發(fā)生變化，酒類市場的競爭進(jìn)入了無序競爭階段。個(gè)別酒類企業(yè)開始覺醒，但主要局限于電視廣告這單一媒體，在1987━1997年這十年間，廣告的任務(wù)就是“創(chuàng)造品牌”神話。它的威力集中在CCTV標(biāo)王這一焦點(diǎn)上。1997年下半年，終于秦池標(biāo)王廣告極點(diǎn)的慘敗警告全國酒類行業(yè)：“純廣告致勝”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，完全競爭時(shí)代已經(jīng)來到。于是神奇的廣告從其神秘的神壇上走下來，它的任務(wù)也走向復(fù)雜化和整體化。1997年下半年到2001年，中國的酒類競爭進(jìn)入完全競爭階段，廣告的任務(wù)是配合企業(yè)的整合營銷目標(biāo)，謹(jǐn)慎地半信半疑地起著它難以明狀的作用。通過這一階段整合力量的競爭，80％曾經(jīng)成為較有名氣的廣告品牌大都風(fēng)光不再。已經(jīng)上市的酒類企業(yè)因?yàn)橘Y金的雄厚存活了下來，但融金不是目的，而是營銷的手段。2002年以來，中國的酒類行業(yè)已進(jìn)入第四個(gè)階段——重新洗牌的壟斷競爭階段。以白酒行業(yè)為例，除茅臺外2002年利潤率統(tǒng)統(tǒng)下滑，而市場上升比較迅速的卻集中在兩類企業(yè)：一是被充滿活力的外行民營控股的原大中型老品牌和有一定的地域特色并能緊緊抓住陣地戰(zhàn)的中小型企業(yè)。2002年以來，從中央臺到地方，新興的有沖擊力的廣告大都是這兩類品牌。如健力寶控股的河南寶豐酒業(yè)、輔仁藥業(yè)控股的河南宋河糧液、北大方正控股的四川豐谷酒業(yè)等。然而需要弄清的是，控股也好兼并也好，廣告費(fèi)用的投入都有其科學(xué)的策略，沒有科學(xué)的投入，給企業(yè)帶來的最終不僅僅是困惑。綜合酒類行業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)，一切廣告費(fèi)用的投入必須采用目標(biāo)比例策略。
二、可行性產(chǎn)品目標(biāo)
按固定的廣告費(fèi)比例投入，如果年終出現(xiàn)明賺暗虧的現(xiàn)象，就產(chǎn)品而言，問題不外乎出在以下兩個(gè)方面：
A、銷量比例核算誤區(qū)：依據(jù)公司的各項(xiàng)費(fèi)用成本，概算年銷售總目標(biāo)，達(dá)到總目標(biāo)就能保持盈虧平衡點(diǎn)。這種算法從表面上看也沒有什么不對，但卻忽視了單價(jià)產(chǎn)品成本，如白酒500ml彩箱彩盒銅版紙、到岸價(jià)12元/瓶以內(nèi)的白酒產(chǎn)品，包括運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的各項(xiàng)成本，在不偷稅露稅的前提下，如果原計(jì)劃15％的廣告投入比例，必賠無疑。如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是12元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品倒好核算，問題出就出在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中12元/瓶以上的產(chǎn)品也有，在市場推廣中，如果產(chǎn)品推廣策略不科學(xué)，在年終的總銷售額中，很有可能12元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品占80％以上，這樣15％廣告費(fèi)的投入也就自然而然會出現(xiàn)有銷量卻出現(xiàn)負(fù)利潤的名賺暗虧現(xiàn)象。
B、單個(gè)產(chǎn)品核算誤區(qū)：只計(jì)算單個(gè)產(chǎn)品的成本，就單個(gè)成本計(jì)算廣告比例，而忘記了規(guī)模成本。如到岸價(jià)每瓶20元的白酒產(chǎn)品，廣告費(fèi)用投入15％是行得通的，但在目標(biāo)市場中的整合推廣中，你不可能只拿出20元×15％=3元人民幣作廣告吧？打開一個(gè)地級市場可能需要30萬元/年廣告費(fèi)，也就是說年銷售規(guī)模達(dá)不到200萬元就會出現(xiàn)單瓶賺錢而整個(gè)市場虧損的明賺暗虧現(xiàn)象。
綜合以上兩點(diǎn)，策略如下：
�。�1）設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格界面，將產(chǎn)品依價(jià)位進(jìn)行歸類：如到岸價(jià)16元/瓶以上的為終端產(chǎn)品。綜合財(cái)務(wù)投入比例可以設(shè)置為最高15％。廣告費(fèi)用的投入主要以這類產(chǎn)品為核算參數(shù)；
�。�2）設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格界面銷售最低線：算出能投入目標(biāo)比例的產(chǎn)品群的規(guī)模銷量底數(shù)，如不低于500萬；
�。�3）流通產(chǎn)品復(fù)合核算法：廣告費(fèi)用投入財(cái)務(wù)承受比例力很底的產(chǎn)品，可以定位為游擊產(chǎn)品，作為終端產(chǎn)品的跟進(jìn)和補(bǔ)充，可單獨(dú)算出規(guī)模廣告比，作為對終端產(chǎn)品廣告費(fèi)用投入的補(bǔ)充。
三、可行性網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)
對所有的區(qū)域市場，實(shí)行以銷售量定位廣告投入量的作法幾乎是所有不成功的酒類企業(yè)的通病，這種本本主義原則下的平均主義在酒類行業(yè)廣告投入策略中的普通性不能不說是一種幼稚和令人痛心的遺憾。一個(gè)導(dǎo)入期和一個(gè)成熟期的市場在年度銷售額上肯定前者少于后者，而后者的廣告投入?yún)s應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)地少于前者，這種反比例本是一種科學(xué)推廣的客觀規(guī)律，怎能以固定的比例來反科學(xué)呢？要作到網(wǎng)點(diǎn)廣告費(fèi)用投入的有效性，首先要將目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)化并進(jìn)行可行性廣告投入分析。
A、既有網(wǎng)點(diǎn)歸類：任何酒類企業(yè)的現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)不外乎四類：導(dǎo)入期市場、成長期市場、成熟期市場、衰退期市場。
導(dǎo)入期市場：屬于廣告大投入階段，在一個(gè)市場必經(jīng)的四個(gè)階段中，50％左右的廣告費(fèi)是在這個(gè)階段投入的；
成長期市場：導(dǎo)入順利，績效增長良好，30％的廣告費(fèi)要在這個(gè)階段花掉；
成熟期市場：這是收獲期，先前的投入在此階段得到回報(bào)，只需作些提醒性或公益性廣告即可；
衰退期市場：重在渠道維護(hù)和流通促銷，更主要的是新產(chǎn)品的推廣，在沒有新產(chǎn)品推廣的前提下，無論投入多大的廣告都已經(jīng)無濟(jì)于事；
因此，歸類后不難看出，績效重點(diǎn)市場（成熟和衰退市場）并不是當(dāng)年廣告費(fèi)用投入的重點(diǎn)增長點(diǎn)市場，應(yīng)該集中廣告資源，推動導(dǎo)入期和成長期市場，進(jìn)而完成年度最佳增長空間的優(yōu)績目標(biāo)。
B、品牌市場與游擊市場：對于新建網(wǎng)點(diǎn)要進(jìn)行精確的定性調(diào)查，要做到廣告費(fèi)用投入有效，就要對新網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行正確的定性。新網(wǎng)點(diǎn)不外乎品牌市場和游擊市場兩類。所謂品牌市場就是通過對市場容量、競爭環(huán)境、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的綜合分析，廣告費(fèi)用投入比例到達(dá)后，能夠完成利潤目標(biāo)銷售量；所謂游擊市場就是雖有客戶經(jīng)銷公司產(chǎn)品，但時(shí)機(jī)、競爭環(huán)境、容量及相關(guān)條件都不成熟，縱然投入一定的廣告費(fèi)仍不能達(dá)到公司的相關(guān)營銷目標(biāo)。因此，廣告費(fèi)用的投入只能對定性為品牌市場的市場進(jìn)行個(gè)案研究和投放，如果將廣告費(fèi)投向了游擊市場，當(dāng)然會賠了夫人又折兵；
C、費(fèi)用網(wǎng)點(diǎn)平衡：通過對既有四類網(wǎng)點(diǎn)的廣告投入定向平衡和對新建網(wǎng)點(diǎn)品牌市場的廣告推廣，由公司依網(wǎng)點(diǎn)投入的實(shí)效進(jìn)行比例拆借和平衡，最終仍控制在公司總的績效廣告投入比例內(nèi)，這就是費(fèi)用網(wǎng)點(diǎn)的有效平衡；
四、可行性媒體目標(biāo)
選擇覆蓋多大面的媒體和選擇什么類型的媒體也是困惑著中國當(dāng)代酒類企業(yè)的另一個(gè)問題。如2002年白酒行業(yè)投在中央電視臺的幾家企業(yè)：貴府酒業(yè)、豐谷酒業(yè)、寶豐酒業(yè)等，這幾家白酒企業(yè)都是近期被外行的民營企業(yè)控股的企業(yè)，在廣告困惑的現(xiàn)在，他們重新采用廣告拉動全國市場的膽魄和經(jīng)濟(jì)實(shí)力令人可敬，可在市場上的反饋是不是都達(dá)到了既定的投放目標(biāo)？要知道97年以后的廣告任務(wù)已不應(yīng)該僅僅局限在造勢和造名上，它必須和具體的陣地戰(zhàn)相呼應(yīng)，否則為了廣告而廣告也只能是一種浪費(fèi)。具本人所知，除豐谷酒業(yè)選擇了四川之外的幾個(gè)陣地戰(zhàn)作配合(且河南洛陽地區(qū)當(dāng)年投入當(dāng)年突破1億元人民幣)外，其它幾個(gè)企業(yè)陣地戰(zhàn)的績效并不太明顯；另一方面，我們必須清楚媒體的選擇必須遵守以最佳到達(dá)消費(fèi)者為原則，而在普通消費(fèi)者眼中的廣告都是地方性的，任何地理范圍意義的廣告與一個(gè)市場中的一具體消費(fèi)者是沒有任何關(guān)系的。因此廣告媒體的選擇，必須考慮其到達(dá)消費(fèi)者的最佳有效含金量，這就要求營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的有機(jī)結(jié)合。可行性媒體目標(biāo)的投入策略可分為如下四種原則：
A、全局性原則：無論是品牌滲透廣告，新產(chǎn)品推廣廣告，陣地維護(hù)性廣告，或是品牌提升性廣告，都不能孤零零的只考慮其中一面，要站在整合營銷全局的制高點(diǎn)上，評估廣告的邊際效應(yīng)；
B、戰(zhàn)略性原則：此時(shí)投入的廣告，對未來會帶來什么影響，以后的廣告再投入能否與現(xiàn)有的界面對接，也就是有沒有可持續(xù)性效應(yīng)。斷檔的廣告，無論多么優(yōu)秀都不可能打造長久優(yōu)秀的品牌；
C、關(guān)健性原則：廣告費(fèi)用的投入比例是有限的，媒體卻是廣泛的，因此要選準(zhǔn)適合于企業(yè)營銷目標(biāo)的重點(diǎn)媒體實(shí)施重點(diǎn)投放，從而達(dá)到重點(diǎn)突破的目的，以便形成對其它媒體的邊際效應(yīng)；
D、權(quán)變性原則：在保證關(guān)健媒體重點(diǎn)突破的同時(shí)，其它媒體要靈活選用，依據(jù)不同市場所處的不同階段、不同的產(chǎn)品或不同的分營銷目標(biāo)進(jìn)行個(gè)性化分配，配合關(guān)健亮點(diǎn)媒體，進(jìn)而達(dá)到廣告全面覆蓋和縱深發(fā)展的整合效應(yīng)。
原文在《銷售與市場》發(fā)表