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中國(guó)酒業(yè)廣告費(fèi)用投入策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-14 字體：[大] [中] [小]
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公元一九九七年，中國(guó)酒類行業(yè)結(jié)束了純廣告創(chuàng)造“名牌”營(yíng)銷的神話時(shí)代，從此進(jìn)入了整合營(yíng)銷的亞廣告營(yíng)銷時(shí)代。所謂亞廣告營(yíng)銷，就是在信息爆炸和競(jìng)爭(zhēng)更趨復(fù)雜整合化的自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告雖不象廣告營(yíng)銷時(shí)代那樣呼風(fēng)換雨，但在整合營(yíng)銷中，仍是必備的常規(guī)策略。這種轉(zhuǎn)變給中國(guó)眾多的酒類行業(yè)帶來(lái)了共同的難題和困惑：
應(yīng)該投入多大比例的廣告費(fèi)？投中央臺(tái)或是地方臺(tái)？
按固定的廣告比例分配到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，為什么有的成功而有的失��？廣告投入總比例沒有超標(biāo)，可年終財(cái)務(wù)為什么會(huì)出現(xiàn)明賺暗虧？雖知道廣告有效投入在最底線和最高線絕對(duì)值中間以外的多投部分都是無(wú)效投入，可這個(gè)最底線和最高線到底是多少？
面對(duì)有效可持續(xù)營(yíng)銷意識(shí)在中國(guó)酒類企業(yè)意識(shí)中的徹底覺醒，面對(duì)不少的廣告費(fèi)直接影響著企業(yè)的利潤(rùn)甚至?xí)婕暗狡髽I(yè)的生存，共同的困惑也就應(yīng)該成為共同研討的問題。
一、廣告的任務(wù)：任何廣告都應(yīng)該肩負(fù)著其特定的任務(wù)，面對(duì)于中國(guó)的酒類行業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的營(yíng)銷歷史階段其所承擔(dān)的任務(wù)也不盡相同。
1986年以前，中國(guó)酒類行業(yè)處于初期階段，此階段廣告處于昏睡狀態(tài)，酒類行業(yè)尚未意識(shí)到它的威力；更主要的是因?yàn)榍蟠笥诠a(chǎn)就等于銷售，不需要廣告去表演什么角色；1987年，中國(guó)的酒類企業(yè)開始增多，求與供的比值逐漸發(fā)生變化，酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段。個(gè)別酒類企業(yè)開始覺醒，但主要局限于電視廣告這單一媒體，在1987━1997年這十年間，廣告的任務(wù)就是“創(chuàng)造品牌”神話。它的威力集中在CCTV標(biāo)王這一焦點(diǎn)上。1997年下半年，終于秦池標(biāo)王廣告極點(diǎn)的慘敗警告全國(guó)酒類行業(yè)：“純廣告致勝”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)到。于是神奇的廣告從其神秘的神壇上走下來(lái)，它的任務(wù)也走向復(fù)雜化和整體化。1997年下半年到2001年，中國(guó)的酒類競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，廣告的任務(wù)是配合企業(yè)的整合營(yíng)銷目標(biāo)，謹(jǐn)慎地半信半疑地起著它難以明狀的作用。通過這一階段整合力量的競(jìng)爭(zhēng)，80％曾經(jīng)成為較有名氣的廣告品牌大都風(fēng)光不再。已經(jīng)上市的酒類企業(yè)因?yàn)橘Y金的雄厚存活了下來(lái)，但融金不是目的，而是營(yíng)銷的手段。2002年以來(lái)，中國(guó)的酒類行業(yè)已進(jìn)入第四個(gè)階段——重新洗牌的壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。以白酒行業(yè)為例，除茅臺(tái)外2002年利潤(rùn)率統(tǒng)統(tǒng)下滑，而市場(chǎng)上升比較迅速的卻集中在兩類企業(yè)：一是被充滿活力的外行民營(yíng)控股的原大中型老品牌和有一定的地域特色并能緊緊抓住陣地戰(zhàn)的中小型企業(yè)。2002年以來(lái)，從中央臺(tái)到地方，新興的有沖擊力的廣告大都是這兩類品牌。如健力寶控股的河南寶豐酒業(yè)、輔仁藥業(yè)控股的河南宋河糧液、北大方正控股的四川豐谷酒業(yè)等。然而需要弄清的是，控股也好兼并也好，廣告費(fèi)用的投入都有其科學(xué)的策略，沒有科學(xué)的投入，給企業(yè)帶來(lái)的最終不僅僅是困惑。綜合酒類行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，一切廣告費(fèi)用的投入必須采用目標(biāo)比例策略。
二、可行性產(chǎn)品目標(biāo)
按固定的廣告費(fèi)比例投入，如果年終出現(xiàn)明賺暗虧的現(xiàn)象，就產(chǎn)品而言，問題不外乎出在以下兩個(gè)方面：
A、銷量比例核算誤區(qū)：依據(jù)公司的各項(xiàng)費(fèi)用成本，概算年銷售總目標(biāo)，達(dá)到總目標(biāo)就能保持盈虧平衡點(diǎn)。這種算法從表面上看也沒有什么不對(duì)，但卻忽視了單價(jià)產(chǎn)品成本，如白酒500ml彩箱彩盒銅版紙、到岸價(jià)12元/瓶以內(nèi)的白酒產(chǎn)品，包括運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的各項(xiàng)成本，在不偷稅露稅的前提下，如果原計(jì)劃15％的廣告投入比例，必賠無(wú)疑。如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是12元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品倒好核算，問題出就出在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中12元/瓶以上的產(chǎn)品也有，在市場(chǎng)推廣中，如果產(chǎn)品推廣策略不科學(xué)，在年終的總銷售額中，很有可能12元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品占80％以上，這樣15％廣告費(fèi)的投入也就自然而然會(huì)出現(xiàn)有銷量卻出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)的名賺暗虧現(xiàn)象。
B、單個(gè)產(chǎn)品核算誤區(qū)：只計(jì)算單個(gè)產(chǎn)品的成本，就單個(gè)成本計(jì)算廣告比例，而忘記了規(guī)模成本。如到岸價(jià)每瓶20元的白酒產(chǎn)品，廣告費(fèi)用投入15％是行得通的，但在目標(biāo)市場(chǎng)中的整合推廣中，你不可能只拿出20元×15％=3元人民幣作廣告吧？打開一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)可能需要30萬(wàn)元/年廣告費(fèi)，也就是說(shuō)年銷售規(guī)模達(dá)不到200萬(wàn)元就會(huì)出現(xiàn)單瓶賺錢而整個(gè)市場(chǎng)虧損的明賺暗虧現(xiàn)象。
綜合以上兩點(diǎn)，策略如下：
�。�1）設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格界面，將產(chǎn)品依價(jià)位進(jìn)行歸類：如到岸價(jià)16元/瓶以上的為終端產(chǎn)品。綜合財(cái)務(wù)投入比例可以設(shè)置為最高15％。廣告費(fèi)用的投入主要以這類產(chǎn)品為核算參數(shù)；
（2）設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格界面銷售最低線：算出能投入目標(biāo)比例的產(chǎn)品群的規(guī)模銷量底數(shù)，如不低于500萬(wàn)；
�。�3）流通產(chǎn)品復(fù)合核算法：廣告費(fèi)用投入財(cái)務(wù)承受比例力很底的產(chǎn)品，可以定位為游擊產(chǎn)品，作為終端產(chǎn)品的跟進(jìn)和補(bǔ)充，可單獨(dú)算出規(guī)模廣告比，作為對(duì)終端產(chǎn)品廣告費(fèi)用投入的補(bǔ)充。
三、可行性網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)
對(duì)所有的區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)行以銷售量定位廣告投入量的作法幾乎是所有不成功的酒類企業(yè)的通病，這種本本主義原則下的平均主義在酒類行業(yè)廣告投入策略中的普通性不能不說(shuō)是一種幼稚和令人痛心的遺憾。一個(gè)導(dǎo)入期和一個(gè)成熟期的市場(chǎng)在年度銷售額上肯定前者少于后者，而后者的廣告投入?yún)s應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)地少于前者，這種反比例本是一種科學(xué)推廣的客觀規(guī)律，怎能以固定的比例來(lái)反科學(xué)呢？要作到網(wǎng)點(diǎn)廣告費(fèi)用投入的有效性，首先要將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化并進(jìn)行可行性廣告投入分析。
A、既有網(wǎng)點(diǎn)歸類：任何酒類企業(yè)的現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)不外乎四類：導(dǎo)入期市場(chǎng)、成長(zhǎng)期市場(chǎng)、成熟期市場(chǎng)、衰退期市場(chǎng)。
導(dǎo)入期市場(chǎng)：屬于廣告大投入階段，在一個(gè)市場(chǎng)必經(jīng)的四個(gè)階段中，50％左右的廣告費(fèi)是在這個(gè)階段投入的；
成長(zhǎng)期市場(chǎng)：導(dǎo)入順利，績(jī)效增長(zhǎng)良好，30％的廣告費(fèi)要在這個(gè)階段花掉；
成熟期市場(chǎng)：這是收獲期，先前的投入在此階段得到回報(bào)，只需作些提醒性或公益性廣告即可；
衰退期市場(chǎng)：重在渠道維護(hù)和流通促銷，更主要的是新產(chǎn)品的推廣，在沒有新產(chǎn)品推廣的前提下，無(wú)論投入多大的廣告都已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事；
因此，歸類后不難看出，績(jī)效重點(diǎn)市場(chǎng)（成熟和衰退市場(chǎng)）并不是當(dāng)年廣告費(fèi)用投入的重點(diǎn)增長(zhǎng)點(diǎn)市場(chǎng)，應(yīng)該集中廣告資源，推動(dòng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期市場(chǎng)，進(jìn)而完成年度最佳增長(zhǎng)空間的優(yōu)績(jī)目標(biāo)。
B、品牌市場(chǎng)與游擊市場(chǎng)：對(duì)于新建網(wǎng)點(diǎn)要進(jìn)行精確的定性調(diào)查，要做到廣告費(fèi)用投入有效，就要對(duì)新網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行正確的定性。新網(wǎng)點(diǎn)不外乎品牌市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)兩類。所謂品牌市場(chǎng)就是通過對(duì)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的綜合分析，廣告費(fèi)用投入比例到達(dá)后，能夠完成利潤(rùn)目標(biāo)銷售量；所謂游擊市場(chǎng)就是雖有客戶經(jīng)銷公司產(chǎn)品，但時(shí)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、容量及相關(guān)條件都不成熟，縱然投入一定的廣告費(fèi)仍不能達(dá)到公司的相關(guān)營(yíng)銷目標(biāo)。因此，廣告費(fèi)用的投入只能對(duì)定性為品牌市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)案研究和投放，如果將廣告費(fèi)投向了游擊市場(chǎng)，當(dāng)然會(huì)賠了夫人又折兵；
C、費(fèi)用網(wǎng)點(diǎn)平衡：通過對(duì)既有四類網(wǎng)點(diǎn)的廣告投入定向平衡和對(duì)新建網(wǎng)點(diǎn)品牌市場(chǎng)的廣告推廣，由公司依網(wǎng)點(diǎn)投入的實(shí)效進(jìn)行比例拆借和平衡，最終仍控制在公司總的績(jī)效廣告投入比例內(nèi)，這就是費(fèi)用網(wǎng)點(diǎn)的有效平衡；
四、可行性媒體目標(biāo)
選擇覆蓋多大面的媒體和選擇什么類型的媒體也是困惑著中國(guó)當(dāng)代酒類企業(yè)的另一個(gè)問題。如2002年白酒行業(yè)投在中央電視臺(tái)的幾家企業(yè)：貴府酒業(yè)、豐谷酒業(yè)、寶豐酒業(yè)等，這幾家白酒企業(yè)都是近期被外行的民營(yíng)企業(yè)控股的企業(yè)，在廣告困惑的現(xiàn)在，他們重新采用廣告拉動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的膽魄和經(jīng)濟(jì)實(shí)力令人可敬，可在市場(chǎng)上的反饋是不是都達(dá)到了既定的投放目標(biāo)？要知道97年以后的廣告任務(wù)已不應(yīng)該僅僅局限在造勢(shì)和造名上，它必須和具體的陣地戰(zhàn)相呼應(yīng)，否則為了廣告而廣告也只能是一種浪費(fèi)。具本人所知，除豐谷酒業(yè)選擇了四川之外的幾個(gè)陣地戰(zhàn)作配合(且河南洛陽(yáng)地區(qū)當(dāng)年投入當(dāng)年突破1億元人民幣)外，其它幾個(gè)企業(yè)陣地戰(zhàn)的績(jī)效并不太明顯；另一方面，我們必須清楚媒體的選擇必須遵守以最佳到達(dá)消費(fèi)者為原則，而在普通消費(fèi)者眼中的廣告都是地方性的，任何地理范圍意義的廣告與一個(gè)市場(chǎng)中的一具體消費(fèi)者是沒有任何關(guān)系的。因此廣告媒體的選擇，必須考慮其到達(dá)消費(fèi)者的最佳有效含金量，這就要求營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的有機(jī)結(jié)合�？尚行悦襟w目標(biāo)的投入策略可分為如下四種原則：
A、全局性原則：無(wú)論是品牌滲透廣告，新產(chǎn)品推廣廣告，陣地維護(hù)性廣告，或是品牌提升性廣告，都不能孤零零的只考慮其中一面，要站在整合營(yíng)銷全局的制高點(diǎn)上，評(píng)估廣告的邊際效應(yīng)；
B、戰(zhàn)略性原則：此時(shí)投入的廣告，對(duì)未來(lái)會(huì)帶來(lái)什么影響，以后的廣告再投入能否與現(xiàn)有的界面對(duì)接，也就是有沒有可持續(xù)性效應(yīng)。斷檔的廣告，無(wú)論多么優(yōu)秀都不可能打造長(zhǎng)久優(yōu)秀的品牌；
C、關(guān)健性原則：廣告費(fèi)用的投入比例是有限的，媒體卻是廣泛的，因此要選準(zhǔn)適合于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的重點(diǎn)媒體實(shí)施重點(diǎn)投放，從而達(dá)到重點(diǎn)突破的目的，以便形成對(duì)其它媒體的邊際效應(yīng)；
D、權(quán)變性原則：在保證關(guān)健媒體重點(diǎn)突破的同時(shí)，其它媒體要靈活選用，依據(jù)不同市場(chǎng)所處的不同階段、不同的產(chǎn)品或不同的分營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行個(gè)性化分配，配合關(guān)健亮點(diǎn)媒體，進(jìn)而達(dá)到廣告全面覆蓋和縱深發(fā)展的整合效應(yīng)。
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